W rozumieniu i wdrażaniu lejków jest tyle nieścisłości, że stworzyłem ten artykuł i materiał wideo, aby ożenić teorię z praktyką.
Jestem Adam Jagłowski, pomogłem moim klientom zarobić miliony złotych. Robię reklamy, marketing i zwiększam zyski biznesów b2c.
Co to jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy przedstawia drogę, jaką przechodzą ludzie od nieświadomości do zakupu. Składa się z kilku głównych etapów:
- Świadomość problemu, lub oferty.
- Zainteresowanie.
- Rozważanie, lub porównywanie
- Zakup.
- Lojalność, czyli ponowne zakupy.
- Promowanie, czyli już klient mówi o ofercie innym.
Zobrazujmy to na liczbach dla tych, którzy lubią liczby. Mamy 20 osób. Dziesięć dowiaduje się o produkcie. 8 zaczyna się nim interesować. 6 rozważa zakup. Kupują 4 osoby, z czego 1 stała się lojalnym klientem.
Tyle teorii.
Jak długi jest lejek sprzedażowy
Pierwsze pytanie jakie sobie zadaję projektując lejek brzmi “czy to co sprzedaję kupuje się bez głębszych przemyśleń, czy proces zakupowy jest dłuższy?”. Lejki mają bardzo różną długość, inaczej się kupuje nowe ciastka w sklepie, a inaczej rower.
Na długość lejka wpływa kilka czynników, jak cena, kto jest klientem, złożoność produktu i czego dotyczy oferta. Warto też wiedzieć, że np. jakiś produkt będzie kupowany przez 90% osób błyskawicznie, a 10% osób będzie kupowało ten produkt dłużej.
Np. ciasto w cukierni. Dużo osób zobaczy i po prostu kupi jak im się spodoba. Ale znajdą się ludzie, którzy zrobią kilkugodzinną wycieczkę po okolicznych cukierniach, by ocenić które ciasto najbardziej zasługuje na bycie zakupionym.
Inaczej się też kupuje nawet pozornie takie same produkty. Na przykład buty za 30 zł, lub buty za 400 zł.
Albo zwykłe buty wyjściowe, a buty na swoje wesele.
Więc pierwsze pytanie, które zawsze sobie zadaję “jak zazwyczaj długi jest proces zakupowy?”.
Jakich informacji potrzebuje klient?
Kolejne pytanie na które warto znać odpowiedź budując swój lejek “Co klient chce, lub musi wiedzieć przed zakupem?”. W zależności od produktu to mogą być bardzo różne rzeczy. W przypadku ciasta klient może chce wiedzieć, że jest wegańskie, albo bez cukru.
Jeśli sprzedajesz rowery to może klient chce wiedzieć, jaki rower wybrać do miasta, a jaki do lasu. Jak wybrać odpowiedni rozmiar roweru. Z jakiego materiału powinien być rower. Itd. itd.
Jest jeszcze jedno super ważne pytanie na które klientowi musimy dać odpowiedź “dlaczego klient powinien kupić akurat ten produkt i akurat u mnie?”. Bo wiesz rozumiesz, wszystko fajnie.
Tutaj kłaniają się przewagi konkurencyjne, których nie będę wszystkich wymieniał.
Podpowiedzi można znaleźć w odcinkach 28, 27 i 21.
Mając te wszystkie informacje wiesz co możesz zawrzeć na swoim blogu, czy na stronie produktu.
W zależności od złożoności produktu klient może potrzebować więcej wiedzy zanim dokona zakupu.
Zaufanie w lejku sprzedażowym w ecommerce
Kolejnym krokiem jest ustalenie “jak ważne jest zaufanie dla mojej oferty”. Oceń w skali od kupienia chleba w piekarni do laserowej korekty wzroku jak ważne jest zaufanie dla tego co sprzedajesz.
Branże w których zaufanie stanowi bardzo istotny czynnik to zdrowie, finanse, relacje i info produkty, jak np. kursy.
Dlaczego to jest ważne? W zależności od tego, jak bardzo ważne jest zaufanie zależy, jak bardzo musisz eksponować opinie, historie przed i po, przykłady użycia produktu, czy usługi.
Liczba osób w lejku sprzedażowym
Kolejne pytanie, czwarte. “Ile osób i jakich bierze udział w decyzji zakupowej?”. W większości sklepów internetowych odpowiedź na to pytanie brzmi “jedna osoba”, ale może sprzedajesz zabawki dla dzieci albo meble, czy robisz coś jeszcze innego co wymaga od Ciebie zadowolenia wszystkich stron.
Jakie obiekcje mają klienci przed zakupem
Piąte pytanie “jakie obiekcje mają klienci przed zakupem?”. Te obiekcje mogą być również wszelakie, np. czy jest darmowa dostawa. Na ile czasu jest gwarancja. Czy to rozwiązanie zadziała dla mnie. Czy cena jest na pewno dobra, itd.
Teraz przejdziemy do praktycznej praktyki, przejdę przez dwie przykładowe oferty i stworzę dla nich lejek sprzedażowy. Załóżmy, że od jutra będę choćby piekł ciasta i zostanę cukiernikiem i będę je sprzedawał online.
Przykład budowy lejka sprzedażowego dla cukierni online
Czy nad kupowaniem ciasta się długo rozwodzi? Prawdopodobnie nie, większość widzi piękne ciasto, może porówna je do kilku innych i kupuje.
Kolejne pytanie jakie sobie zadam “co klient chce, lub musi wiedzieć zanim kupi ciasto?”. Wypisałbym pewnie wszystko co mi przyjdzie do głowy, ale podam kilka przykładów byś wiedział jak do tego podejść. Klient kupując ciasto pewnie chce wiedzieć z czego się składa. Jeśli ma alergie, lub jest wege to też pewnie chciałby wiedzieć, że ciasto jest ok dla niego.
Może chciałby wiedzieć ile ciasto ma kalorii. Jak ciasto jest pakowane. W ile dni jest dostawa. Ile ciasta potrzebuje na określoną liczbę gości. Czy ciasto jest w ogóle dobre, czy ktoś już zostawił opinię. A co jeśli ciasto przyjedzie rozwalone. Itd.
Zadam sobie też super ważne pytanie. Dlaczego klienci mają kupować akurat u mnie?
Na te wszystkie pytania mógłbym i pewnie powinienem odpowiedzieć na stronie w różnych miejscach, na stronie produktu, w sekcji często zadawanych pytań, mając segment z opiniami, pasek na górze z korzyściami.
Kolejna sprawa. “Jak ważne jest zaufanie w kupowaniu ciasta?”. Powiedziałbym takie 3 na 10. Klient chce wiedzieć, że ciasto będzie pyszne, dojedzie w dobrym stanie i że sklep nie jest jakiś oszukańczy. Opisując to na stronie i pokazując dobre opinie w sklepie załatwi się kwestie zaufania. Jeśli nie masz jeszcze żadnych opinii to możesz ogarnąć swoją opinię.
Tylko nie z fałszywego konta… Jan Kowalski napisał pycha ciasto, kupcie od razu 5. Możesz nawet nagrać wideo w którym szczerze opowiadasz o cieście co jest w nim dobrego, a jakie ma słabości. “Dobre, takie nie za słodkie”.
“Ile osób bierze udział w decyzji zakupowej ciasta?” – jedna, czasem dwie. W tym przypadku nie kłopotał bym się rozdzielaniem marketingu.
Piąte pytanie “jakie obiekcje mają klienci przed zakupem?”
Obiekcje mogą i czasem pokrywają się z tym co klient chce wiedzieć. W tym przypadku, czy ciasto dojedzie w całości. Czy na pewno jest smaczne. Ale może mieć też inne obiekcje typu, że panie drogie to.
Takie rzeczy rozwiązuje się opiniami, odpowiadaniem na najczęściej zadawane pytania, czy gwarancjami. Np. że jak ciasto dojedzie i będzie wyglądało jakby je pies zjadł i wypluł to zwracamy 100% kosztów.
Efekt jest ważniejszy od metody.
Jak już mam rozpisane odpowiedzi to mogę przejść do samego tworzenia lejka. Lejki zaczyna się od dołu i dół lejka w tym przypadku to jest oferta, czyli strona.
Na stronie muszę pokonać tyle obiekcji i dostarczyć tyle wiedzy ile jestem w stanie, żeby przekonać klienta.
W tym przypadku byłyby piękne zdjęcia ciast, opinie, główne informacje jak czas dostawy i jak ta dostawa wygląda. Na stronach produktów jasno opisane z czego składają się produkty. Może w opisach bym dał skalę od 1 do 5 jak słodkie jest dane ciasto.
Gdzieś musiałbym pokazać też przewagi konkurencyjne.
Rzucę kilka z głowy, byś podłapał klimat:
Dla cukierni online przewagi konkurencyjne to może być skład, lub produkty użyte do stworzenia produktu końcowego.
Mógłby je tworzyć znany cukiernik.
Albo polecałby je znany influencer.
Może szybka i darmowa dostawa?
Może jakaś nisza typu wegańskie, albo dla diabetyków?
No i dobra
Jak już miałbym ten dół lejka zadbany to musiałbym się zastanowić nad lejkiem reklamowym. I jako, że tutaj zakup jest szybki i impulsywny to tak naprawdę wystarczy stworzyć dobre reklamy i zachęcić użytkowników do kupienia.
W reklamie mógłbym wykorzystać zdjęcia, filmik jak tworzone są te ciasta, unboxing żeby pokazać w jakim stanie są dostarczane, itd. itd.
W retargetingu skupiłbym się na zbijaniu potencjalnych obiekcji pokazując więcej opinii, filmów tworzonych przez użytkowników z produktami, może dając jakieś dodatkowe rabaty, czy darmową dostawę.
Oczywiście nie chcemy, aby klient kupił raz i nigdy więcej. Dlatego do tego lejka warto dołożyć zbieranie maili do kampanii mailingowych oraz kampanie retargetujące.
I serio tyle. Reklamy kierują bezpośrednio do zimnego ruchu i generują albo klientów, albo potencjalnie zainteresowanych użytkowników. Do jednej i drugiej grupy prowadzimy retargeting.
Przykład lejka sprzedażowego dla kursu online
Teraz powiem o bardziej skomplikowanym lejku. Załóżmy, że miałbym kurs online o wystąpieniach publicznych, tenże bym wyceniał na 800 zł.
I tworząc lejek przeszedłbym tę samą drogę.
Pierwsze pytanie “czy nad zakupem kursu online o wystąpieniach publicznych klienci będą się długo zastanawiać?”. Oczywiście, że tak. Taki kurs miałby sporo dłuższy lejek, wymagałby od klienta o wiele więcej zaufania i wiedzy. Ludzie będą chcieli się upewnić, że ten kurs jest dla nich wartościowy, że jest warty swojej ceny, że naprawdę poprawi ich umiejętności. A w dodatku, że ta poprawa umiejętności da im korzyść w życiu.
Drugie pytanie “co klient chce, lub musi wiedzieć przed zakupem?”. W tym przypadku klient chce wiedzieć, jakie konkretnie umiejętności zdobędzie, czy kurs jest dostosowany do jego poziomu zaawansowania, kto jest prowadzącym i jakie ma kwalifikacje, jak wygląda program kursu, czy są dostępne materiały dodatkowe, jak wygląda wsparcie po zakończeniu kursu.
Trzecie pytanie “jak ważne jest zaufanie dla mojej oferty?”. W przypadku kursu online zaufanie jest kluczowe. Klient musi wierzyć, że dostanie wysokiej jakości edukację, która przyniesie realne korzyści. Dlatego warto eksponować opinie i historie sukcesu poprzednich uczestników, pokazywać autorytet prowadzącego, udostępniać próbki materiałów, a także oferować gwarancje satysfakcji żeby zmniejszyć ryzyko dla klienta.
W tym konkretnym przypadku autorytet prowadzącego i poprzedni klienci byliby kluczowi. Jakie zaufanie bym wzbudzał, gdyby moje największe wystąpienie było w podstawówce na jasełkach. Co innego, gdybym eksponował np. wystąpienia w telewizji, na konferencjach itd.
Jakbym jeszcze pokazał, że moi klienci to np. inni prezenterzy telewizyjni, prezesi to już w ogóle byłbym w domu.
Czwarte pytanie “ile osób i jakich bierze udział w decyzji zakupowej?”. W przypadku kursu online, zazwyczaj decyzję podejmuje jedna osoba, ale może się zdarzyć, że konsultuje się z kimś bliskim, z przełożonym lub z osobą, która już taki kurs przeszła.
Piąte pytanie “jakie obiekcje mają klienci przed zakupem?”. Obiekcje mogą dotyczyć ceny, obaw co do jakości kursu, wątpliwości czy kurs przyniesie oczekiwane rezultaty, czy kurs jest dostatecznie prosty dla początkujących, a także obaw, czy znajdą na niego czas. Można je rozwiewać poprzez jasne przedstawienie wartości kursu, oferowanie elastycznych form płatności, pokazywanie dowodów społecznych (opinie, referencje), a także zapewnianie o dostępności wsparcia i gwarancji satysfakcji.
Mając te informacje, mogę zacząć budować lejek sprzedażowy dla kursu.
Na dole lejka znajduje się strona sprzedażowa kursu. Powinna ona zawierać wszystkie kluczowe informacje, które pomagają klientowi podjąć decyzję.
Znajdą się tam:
- szczegółowy opis kursu
- sylwetka prowadzącego
- tak zwany video sales letter, czyli wideo na stronie w którym prowadzący opowiada o kursie i czemu warto go kupić. W przypadku takiego kursu uznałbym to za absolutny must have bo prowadzący mógłby pokazać swój kunszt i zdobyć 1000 punktów zaufania.
- opinie uczestników – najlepiej też w formie wideo
- dokładny program kursu
- gwarancje satysfakcji
- sekcja FAQ odpowiadająca na najczęściej zadawane pytania.
- Bonusy jeśli jakieś miałbym do dania
- Przykładowe moduły z kursu
- Może już na samym końcu odsyłałbym do innych wartościowych materiałów
Środkowa część lejka to edukacja, budowanie zaufania i taka lekka sprzedaż. Można to osiągnąć poprzez serię darmowych materiałów, takich jak webinary, e-booki, artykuły blogowe, podcasty, czy filmy instruktażowe. Te materiały powinny dostarczać wartości, a jednocześnie pokazywać, że prowadzący jest ekspertem w swojej dziedzinie.
Dodatkowo często warto się raz na jakiś czas pochwalić opiniami, czy historiami sukcesu klientów.
Super ważna sprawa. To że nagrasz sobie jakieś filmy i wrzucisz na youtuba nie znaczy, że ktoś je obejrzy dlatego warto zbierać bazę mailingową, lub prowadzić retargeting do contentu.
Górna część lejka to pokazanie, że produkt istnieje i że jest super. Przy tego typu produktach często robi się lead magnety w formie darmowych webinarów, artykułów eksperckich, czy wideo.
Bardzo często od razu po zapisaniu się użytkownika np. na webinar wysyła się sekwencję maili powitalnych promujących ofertę. Oczywiście większość nie kupi od razu, dlatego tych ludzi wysyłamy na naszą orbitę, czyli do środka lejka.
Retargeting w takim lejku jest niezbędny. Skierowałbym reklamy do osób, które odwiedziły stronę kursu, ale jeszcze nie dokonały zakupu. Te reklamy powinny przypominać o kursie, pokazywać dodatkowe opinie, oferować zniżki, lub zachęcać do udziału w darmowych materiałach, które budują dalsze zaufanie. Innymi słowy budują kredyt zaufania, który jest wymieniany na sprzedaż.
Taki lejek może wydawać się skomplikowany, ale często jest niezbędny, aby przekonać klientów do inwestycji w droższy i bardziej zaawansowany produkt. Każdy etap lejka ma na celu stopniowe budowanie zaufania i dostarczanie niezbędnej wiedzy, co prowadzi do ostatecznego zakupu.
Ten lejek można jeszcze bardziej skomplikować jeśli dodamy do niego strategię organiczną, czyli np. rozwój kanału na youtube, czy profilu na Instagramie.
To co chcę żebyś pamiętał to, że celem marketingu jest sprzedawać. Cokolwiek robisz i tworzysz w swoim lejku zastanów się, czy to zbliża klienta do zakupu. Jeśli nie to nie marnuj swojego czasu.
Ostatnia porada na dziś, wejdź na strony konkurencji, zobacz co mają na stronie, poszukaj ich reklam, zapisz się do ich newslettera i się zainspiruj.
Zachęcam Cię też do subskrypcji mojego kanału, gdzie będę wrzucał więcej takich materiałów. A jeśli prowadzisz sklep internetowy i chcesz zwiększyć swój zysk to umów się na darmową konsultację bez zobowiązań na mojej stronie. Omówimy Twoją sytuację i kluczowe kroki jakie pomogą Ci w prowadzeniu biznesu.