I czy to w ogóle jest prawda? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie i jest wiele “ale”.
Wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą butów i chcesz się zareklamować w Internecie. Na cenę reklamy składa się wiele aspektów. Nie wszystkie z nich ponosi reklamodawca bezpośrednio, ale wszystkie składają się na cenę, którą zapłaci. Najważniejsze z nich to ceny technologii:
- Demand Side Platform (platforma do zakupu reklam)
- Supply Side Platform (platforma do sprzedaży reklam)
- Adserwer (system do zarządzania reklamami)
I koszty ludzkiej pracy:
- Praca handlowca
- Praca osoby zarządzającej reklamami
W uproszczeniu, przy zakupie reklam w modelu programmatic w otwartym rynku wliczają się koszty technologii, podczas gdy przy zakupie bezpośrednim uwzględniane są koszty adserwera i pracy ludzkiej.
Programmatic, a sprzedaż bezpośrednia okiem wydawcy
Przychodzisz do wydawcy, kontaktujesz się z handlowcem i chcesz kupić 100000 odsłon swojej reklamy na tej jednej witrynie. Wydawca w takim wypadku często patrzy ile przychodzi mu średnio z “automatu” przez programmatic. Przykładowo, z tych odsłon w programmatic można byłoby uzyskać przychód w wysokości 100 zł, dlatego wydawca nie zaoferuje niższej ceny, ponieważ nie przyniosłoby to żadnego zysku.
W tym momencie mogłoby się wydawać, że zakup w programmatic zawsze będzie lepszy. Komplikuje to jednak koszt technologiczny. Wydawca widzi z programmatic 100 zł, ale reklamodawcy musieli wydać np. 120 zł bo 20 zł idzie na koszty technologii.
Korzystając jednak z programmatic, warto pamiętać, że średnia cena to niekoniecznie najniższa cena.. Może być tak, że przy pomocy programmatic te 100000 odsłon na tej witrynie kupisz za 50 zł.
Popyt i podaż w reklamie internetowej
Kolejnymi czynnikami, które decydują o cenie jaką reklamodawca musi zapłacić są popyt i podaż. Wyobraź sobie, że chcesz zareklamować swoje buty na stronie związanej z modą. Jeden wydawca ma ograniczoną podaż, czyli pulę reklam do sprzedania. Czym więcej chętnych na reklamy u tego wydawcy tym bardziej będzie on zwiększał cenę.
Programmatic pozwala na dostęp do ogromnej podaży odsłon, w tym na przykładowych stronach związanych z modą. Dzięki dużej skali dostępnej w programmatic, reklamę można nabyć taniej.
Precyzyjne dotarcie w programmatic
Zazwyczaj programmatic pozwala na dokładniejsze targetowanie użytkowników niż narzędzia wydawcy do ustawiania reklam. Załóżmy, że jest grupa 10 osób. Jedna z nich potrzebuje butów. Za dotarcie do jednej osoby potrzebujesz zapłacić 1 zł. Pan programmatic za 2 zł zawęzi grupę do 3 osób.
Czyli z targetowaniem 5 zł za dotarcie do klienta, bez targetowania 10 zł.
To oczywiście przykład i realne stawki wyglądają zupełnie inaczej
Podsumowanie: wybór pomiędzy programmatic a zakupem bezpośrednim
Czy programmatic jest tańszy od zakupu bezpośredniego, zależy od wielu czynników, takich jak koszty technologii, koszty ludzkie, skomplikowane aspekty popytu i podaży oraz precyzyjne targetowanie. Programmatic może być bardziej opłacalny w niektórych przypadkach, ale nie zawsze będzie to regułą.
W mojej ocenie programmatic zwłaszcza dla małych i średnich firm w większości będzie bardziej opłacalny od zakupu bezpośredniego.