Programmatic DOOH w teorii i praktyce – Wywiad z Magdaleną Tynor

Programmatic DOOH to nowa technologia, która wykorzystuje automatyzację do zakupu reklam OOH. Pozwala to reklamodawcom na efektywne i oszczędne docieranie do docelowych odbiorców.

W tym wywiadzie z Magdaleną Tynor, członkiem zarządu Synergic przyjrzymy się bliżej programmatic DOOH. Opowiemy, czym jest, jakie są jego zalety i wyzwania, a także jakie są perspektywy jego rozwoju.

Co to jest programmatic DOOH?

Żeby to w prosty sposób wytłumaczyć rozłożę to na czynniki pierwsze.

• Reklama OOH (out-of-home) nazywana również reklamą zewnętrzną to reklama na nośnikach poza domem np. billboardach przy drodze.
• Reklama DOOH, czyli digital out-of-home jest tym samym, ale na urządzeniach cyfrowych.
• Programmatic DOOH to proces zakupu reklamy na nośnikach Digital Out-of-Home (DOOH) za pomocą platform programmatic.

Adam Jagłowski: Synergic jest dużym graczem na rynku reklamy zewnętrznej. Zacznijmy od podstaw. Jakie są zalety reklamy zewnętrznej?

Magdalena Tynor: Dla mnie to przede wszystkim skrócenie i uproszczenie ścieżki zakupowej. Wszytko prosto, automatycznie. Plannerzy, marketerzy  – mają w jednym miejscu dostęp zarówno do kampanii video, webowych jak i dooh. Proces staje się prosty, przejrzysty. Klient może w dowolnym czasie zmienić parametry kampanii oraz podmienić kreację.

Trochę już poruszyłem to na wstępie ale czy możesz wyjaśnić, jak dokładnie funkcjonuje programmatic Digital Out-of-Home (DOOH) i jakie są główne różnice między tym, a tradycyjnym DOOH?

Jasne, muszę zaznaczyć, że platformy programatyczne do zakupu i planowania digital out of home (DSP) – są jeszcze mało zaawansowane.

Po pierwsze kampanie dooh są sprzedawane jako kampanie video w private deals. Model rozliczeniowy dostępny na rynku to CPM.

Poza tym, nie wszyscy dostawcy na rynku korzystają z platform skupiających wydawców online’owych i digital out of home. Tu rynek cały czas jeszcze się uczy i szuka najlepszych dla siebie rozwiązań.

Jakie są kluczowe wyzwania związane z wdrożeniem programmatic DOOH? Jakie strategie lub narzędzia stosujecie jako Synergic, aby je przezwyciężyć? Innymi słowa, jak to wygląda od “zaplecza”?

My w Synergic zdecydowaliśmy się na połączenie naszej wewnętrznej platformy spinającej w firmie program do emisji i raportowania kampanii digitalowych, system rezerwacyjny z platformami programatycznymi – w naszym przypadku jest to Adform. Myślę, że w niedługim czasie będziemy widoczni, jako wydawca – także na platformie Display & Video 360.

Czy istnieją konkretne branże lub kampanie, dla których programmatic DOOH sprawdza się szczególnie dobrze? Jakie są najważniejsze czynniki sukcesu w tych przypadkach?

Widzimy na rynku duże zainteresowanie kampaniami programatycznymi. W pierwszej kolejności widzimy pośród naszych Klientów chęć przetestowania tego rodzaju zakupu. Widzimy też, że niektórzy klienci kupują tylko za pomocą DSP, a to że Synergic jest wydawcą na platformie SSP  – daje nam możliwość dodatkowej sprzedaży – bo stajemy się dostępni także dla tej grupy klientów.

Jakie są główne kryteria wyboru lokalizacji do emisji reklam programmatic DOOH? Czy są pewne czynniki geograficzne, demograficzne czy inne, które wpływają na tę decyzję?

Moim zdaniem wszystkie jakie wymieniłeś czyli i demograficzne i geograficzne. Nasza oferta dooh jest ofertą PREMIUM. Nasza sieć nazywa się DIGITAL CITY PREMIUM. Dlaczego? Bo w naszej ofercie, klienci znajdą ekrany umiejscowione w wysoko traffikowych punktach miast, z dużą nadreprezentacją młodych, aktywnych. Same ekrany są w rozmiarach 138 cali (wysokość dwóch ludzi przyp. red.) i więcej – czyli są duże, prestiżowe. Poza nimi mamy też formaty 75 calowe – wszystkie o wysokiej jakości obrazu. Emisja reklam odbywa się sekwencyjnie na kilku ekranach równocześnie  – co umożliwia nam realizowanie kampanii wykorzystujących efekt przechodzenia kreacji pomiędzy 2 czy 3 ekranami. Robiliśmy takie kampanie dla Żabki, czy choćby TVN-u. To fajne, przyciągające wzrok rozwiązania.

W jaki sposób mierzycie skuteczność kampanii programmatic DOOH? Jakie metryki są najbardziej istotne, aby ocenić efektywność reklamy?

Dla nas to liczba kontaktów generowana przez nasze ekrany. Obecnie uruchomiliśmy duży program badawczy – który wykorzystuje dwie metody pomiarowe: ankieterów oraz kamery video. To dla nas ważne – bo jak spojrzymy np. na Dworzec Centralny – to po pierwsze, mamy na nim do czynienia z ekranami na kilku kondygnacjach, od tuneli po antresole na hali głównej dworca, więc samo to, stanowiło dla badaczy wyzwanie. Poza tym  – mamy tu dużą liczbę różnych urządzeń i sieci wifi  – więc dla rzetelności badania, wykorzystaliśmy także ankieterów (wtedy mamy pewność, że żadne obce sieci internetowe nie generują dodatkowych leadów).

Badanie było prowadzone w ten sposób, że do grupy potencjalnych odbiorców byli zliczani ludzie obróceni  przodem do ekranów oraz wchodzący w ich pole (czyli był brany pod uwagę kąt 120 stopni). Kolejna ważna metryka  – to czas kontaktu z nośnikiem oraz generatory ruchu. I tu znów przykład – z badań wynika, że nośniki na antresoli Dworca Centralnego generują długi czas kontaktu z reklamą (ponad 40 minut).

Ważną daną jest także demografia, dlatego prowadzimy badania w tym kierunku, a w miejscach gdzie to tylko możliwe wykorzystujemy nowoczesne kamery demograficzne  – które rozpoznają, wiek, płeć, itp. Dzięki takim rozwiązaniom znamy grupy celowe jakie znajdują się w zasięgu naszych nośników.

Czy możesz podzielić się przykładem ciekawej kampanii wykorzystującej programmatic DOOH?

Tak, realizowaliśmy kampanie dla SuperBet. Klient sam zdecydował w jakich godzinach będzie emitował swoje spoty. Ustawił ich pożądaną częstotliwość na każdym z ekranów biorących udział w kampanii. W trakcie kampanii zmienił kreację, a na koniec – zdecydował o przedłużeniu kampanii o kolejne dni. Monitorował ją na bieżąco, bo system daje takie możliwości. Wrażenia Klienta po realizacji były bardzo pozytywne. Dla nas, ta kampania także była bardzo ważna – bo realizowaliśmy ją w dość rozbudowanym scenariuszu, po raz pierwszy w modelu rozliczeniowym CPM.

Czy widzisz jakieś potencjalne wyzwania regulacyjne lub etyczne związane z rosnącym wykorzystaniem programmatic DOOH? Mi przychodzi do głowy kwestia mierzenia widowni obok nośników przy użyciu różnych technologii.

O mierzeniu kampanii już trochę rozmawialiśmy, oczywiście cały czas rozważamy najlepsze rozwiązania i je testujemy. W moim przekonaniu w niedalekiej przyszłości konieczne będzie ładowanie danych do platform DSP. Danych, które będą wiarygodne, użyteczne, a przede wszystkim będą podobne do tych, które są znane z innych mediów. Będę także opisywały grupy celowe. Danych które zostaną wypracowane z badań własnych firm outdoorowych oraz instytutów badawczych. Danych które zostaną zaakceptowane i przyjęte przez cały rynek.

Wasz model rozliczenia, też ten na którym my działamy to CPM rozumiany, jako 1000 wyświetleń reklamy na nośniku potencjalnie docierając do o wiele większej liczby osób niż w przypadku CPM na display. Tak zwane “jeden do wielu”. Czy myślicie, a może nawet pracujecie nad innymi modelami rozliczenia?

I tu znów muszę odnieść się do badań, oczywiście myślimy o innych modelach rozliczeniowych, ale żeby one były możliwe – potrzebujemy badań, stąd prowadzony projekt badawczy. Testowo  – właśnie realizujemy kampanie performance, czyli model rozliczeniowy kampanii uzależniony jest od wyników sprzedaży promowanego w kampanii produktu.

W jakich DSP poza Adform jest możliwość zakupu powierzchni Synergic? Czy planujecie dodawać ich więcej?

Synergic na razie jest widoczny w DSP Adform.

Chcemy być widoczni także w Display&Video 360. Aktualnie pracujemy nad tym rozwiązaniem.

Oczywiście życzę, żeby to się udało, aby fani DV360 nie byli poszkodowani. Dziękuję bardzo za ten wywiad i konkretną dawkę wiedzy dla czytelników. A tym na koniec zostawiam praktyczną instrukcję

Jak zrealizować kampanię programmatic DOOH z Synergic w Adform.

1. Uzgodnij warunki emisji z Synergic.
2. Te warunki będą uwzględnione w dealu, który zaakceptuj.
3. Utwórz kampanię i line item ze wspomnianym dealem.
4. Dodaj zgodne ze specyfikacjami kreacje do line itemu.
5. Ustaw według swoich ustaleń i potrzeb budżet, timing.

Chociaż dla marketerów z digital programmatic DOOH może wydawać się skomplikowany to jest o wiele łatwiejszy do realizacji niż początkowo się wydaje. Wiem bo to przerobiłem.