Jak użyć danych w marketingu? – wywiad z Bartoszem Bańkowskim

Czym jest DMP i jak może pomóc firmom w marketingu online? Jak wykorzystać dane o użytkownikach do skutecznej kampanii reklamowej? O tym i o wiele więcej rozmawiamy w wywiadzie z Bartoszem Bańkowskim, Programmatic & Performance Managerem w Justtag.

Justtag group w ekosystemie programmatic można usadzić w segmencie DMP. Według danych ze strony tworzą największą platformę danych DMP w regionie CEE do działań programatycznych i analitycznych, która profiluje użytkowników na podstawie ich zachowań online i offline. 

Adam Jagłowski: Jakie są główne korzyści z wykorzystania danych w marketingu online?

Bartosz Bańkowski: Główną korzyścią z wykorzystania danych w marketingu online jest przede wszystkim personalizacja, czyli możliwość dotarcia z emisją reklam w modelu programmatic do odbiorcy, którego cechy behawioralne, demograficzne i lokalizacja są zbieżne z grupą docelową Klienta. Dane w marketingu stanowią filar kampanii programmatic, a sama technologia umożliwiająca zakup powierzchni w sposób zautomatyzowany gwarantuje dotarcie ściśle do określonych grup odbiorców.

W programmaticu widzę wiele korzyści, które są zależne od celu kampanii. Jak wiemy, na rynku kampanie dzielą się na brandingowe i performance’owe. W kampaniach brandingowych dzięki danym możemy dotrzeć do różnorodnych segmentów 3rd party, natomiast w kampaniach performance możemy dotrzeć do najlepszych targetowań 3rd party uzupełnionych danymi 1st party (remarketingowymi). Warto pamiętać, że do danych 1st party możemy dobudowywać segmenty look a like, czyli segmenty podobne do użytkowników, których np. pozyskano z wizyty na koszyku lub na określonej karcie produktu.

Brak słów, żeby opisać zalety z wykorzystania danych. Warto samemu z nich korzystać, widząc jakie superlatywy za sobą niosą.

Jak właściwie te dane są zbierane? To zgodne z RODO?

Dane są zbierane w różnorodny sposób w zależności od DMP. Na przykład w Justtag Group posiadamy szeroką gamę segmentów online i offline. Dane online zbieramy na portalach które wyraziły zgodę, ale również użytkownicy wyrażają zgodę na przekazywanie danych. Posiadamy też inne źródła danych jak panele badawcze, czy eCommerce. 

Na podstawie tych danych tworzymy określone grupy odbiorców na zasadzie prawdopodobieństwa. Na przykład, jeśli część cookiesów często odwiedza treści o zdrowym odżywianiu, to możemy na ich podstawie stworzyć segment o zainteresowaniu zdrowym odżywianiem. Różnorodność segmentów zależy w tym wypadku od ilości portali, z których zbierane są dane. Justtag Group jest zintegrowany z wieloma znanymi witrynami w Polsce.

Segmenty offline powstają na zasadzie autorskiej technologii KoalaMetrics, nie musimy mieć dostępu do sieci wifi, ale dzięki integracji z aplikacjami, użytkownik który porusza się w nich, wyraża zgodę to technologia analizuje sieci wifi w jej położeniu i określa sklepy bądź punkty usługowe w których znajduje się użytkownik. Na przykład, jeśli mamy dostęp do sieci wifi galerii handlowych w Polsce, to możemy stworzyć segment użytkowników, którzy często są widywani w takich galeriach. Następnie możemy emitować do nich reklamy sklepów, które są ulokowane w danej galerii, np. Rossmanna. Taka emisja na pewno pozytywnie wpływa na konwersję offline w sklepie (wizytę po wyświetleniu reklamy w programmaticu).

W kontekście RODO nasze dane są zbierane w sposób zgodny z prawem. Są one zanonimizowane i nie zbieramy danych wrażliwych. W Justtag Group spełniamy wszystkie wymogi RODO i jesteśmy zarejestrowanym członkiem TCF IAB. (Transparency & Consent Framework red.)

Zbieracie dane i co się potem musi z nimi zadziać, aby osoba korzystająca z programmatic mogła ich użyć do kampanii reklamowej?

Nasze dane są dostępne w topowych DSP na rynku, takich jak DV 360 i Adform. Udostępniamy również dane dla social mediów, takich jak Facebook i TikTok.

Osoba korzystająca z programmatic musi zgłosić się do nas z potrzebą. Zachęcamy do kontaktu poprzez naszą stronę kontaktową (lub prosząc swoją agencję programmatic o użycie danych Justtag red.). Należy przedstawić grupę odbiorców, do których chce trafić z reklamą. Dedykowany dział na podstawie dostępnych danych tworzy odpowiednie segmenty.  Dedykowane segmenty nazywają się segmentami customowymi, natomiast w DSP można znaleźć segmenty standardowe, które są w nim dostępne cały czas. 

Jeśli Klient jest zainteresowany, to dane segmenty są udostępniane osobie realizującej kampanię po wcześniejszym podaniu ID konta reklamowego w danym DSP. Oczywiście, do takich segmentów jest umieszczana dopłata do CPM, zależna od specyfiki segmentów.

Ważne, aby po otrzymaniu segmentów odczekać minimum kilka godzin, ponieważ segmenty muszą się zapełnić.

Jakie właściwie są segmenty do użycia? Mogę trafić do fanatyków wędkarstwa?

Segmenty w Justtag Group są różnorodne. Specyfika ich wykorzystania zależy od rodzaju brandu, produktu i celu kampanii. 

Zakładając emisję kampanii do fanów wędkarstwa, możemy stworzyć takie segmenty. Możemy emitować kampanię do użytkowników, którzy są widywani w sklepach zoologiczno-wędkarskich, a także do tych, którzy przeglądają treści online o tematyce związanej z połowem ryb, zakupem asortymentu wędkarskiego, czy zapisem na zawody wędkarskie.

Przypominamy, że posiadamy segmenty online, które są zbierane na podstawie aktywności użytkowników online, oraz segmenty offline, które są budowane na podstawie wizyt offline w określonych punktach w Polsce. 

Zaznaczamy, że nie wszystkie lokalizacje są widoczne w przypadku segmentów offline. Dlatego dla specyficznych brandów warto się najpierw upewnić, czy dane segmenty będą możliwe do stworzenia.

Może lepiej iść w targetowanie kontekstowe? Proste i skuteczne. Jakie są silne i słabe strony marketingu opartego na third party data?

Z mojego doświadczenia targetowanie kontekstowe jest zbyt rozmyte, jeśli chodzi o docelowego użytkownika, do którego chcemy trafić z reklamą programmatyczną. Przykładowo, na kontekstach sportowych możemy dotrzeć do użytkownika, który był jednocześnie na witrynie technologicznej. W mojej opinii taka kampania traci na jakości.

Efektywniej jest wykorzystywać segmenty o użytkowniku, mając wiedzę na zasadzie częstotliwości wizyt na witrynie x. Dzięki temu można stwierdzić, że jest on zainteresowany daną treścią i dotrzeć do niego z odpowiednim przekazem w czasie rzeczywistym, dzięki technologii programmatic.

W kontekście słabych stron third party mogą być zmiany po stronie użytkownika, takie jak częste czyszczenie ciastek, które zaburzają tworzenie danych segmentów. Wyzwaniem w budowaniu segmentów jest przede wszystkim stworzenie takich modeli probabilistycznych, które zagwarantują wysoką jakość segmentów i pewność dotarcia do odpowiedniego odbiorcy z poszczególnego segmentu.

Justtag Group stawia na jak najwyższą jakość segmentów. Mając na uwadze doświadczenia z licznych kampanii, widzę, że ich wyniki brandingowe i performancowe są na satysfakcjonującym poziomie.

Czuję się teraz zobowiązany, by zaprosić też kogoś pracującego w technologiach kontekstowych. Jedna złota porada przy tworzeniu kampanii opartych na danych?

W kontekście złotych rad tworzenia kampanii opartych na danych, jest ich bez liku. Do moich ulubionych należy stawianie na testowanie różnorodności danych. Im więcej segmentów dopasowanych do grupy odbiorców (targetu klienta) wykorzystamy, tym wzrośnie efektywność kampanii. Nauka algorytmu po stronie DSP będzie również bardziej wydajna.

Rekomenduję umieszczanie segmentów osobno w każdym line itemie (również po dedykowanym utm w Google Analytics, tagu CM). Jeśli line itemów jest ponad 5-10 i na każdym będzie odpowiednia ilość użytkowników, to algorytm optymalizujący będzie mógł efektywniej optymalizować emisję.

Testowanie dotyczy również rozszerzenia emisji o segmenty lookalike, które można wytworzyć dzięki analizie ruchu z landing page’a lub na podstawie cech behawioralnych, które łączą segmenty third party i generują najwyższą konwersję lub CTR w kampanii.

Nie można zapominać o retargetingu w kampanii. Tworzenie list odbiorców na podstawie różnych aktywności w kampanii, umieszczanie na nich różnego cappingu czy stawek bidowania umożliwi wyciągnięcie odpowiednich wniosków do bieżącej optymalizacji i maksymalizowania wyników performance’owych z kampanii.

Życzę pomyślnego testowania segmentów, a szczególnie tych od data providera Justtag.

Nawet w tej chwili takie kampanie prowadzę. Jakie są wyzwania związane z wykorzystaniem danych w marketingu online? 

Jak wiemy, wyzwań jest wiele, ponieważ tworzy je rynek oraz czołowi gracze, którzy na nim działają. Google dąży do “zjedzenia ciastek”, dlatego dostawcy technologii dążą do znalezienia alternatyw. 

W tym przypadku wyzwaniem jest wykorzystanie maksymalnego potencjału danych pierwszej strony (1st party data) oraz poszukiwanie alternatywnych identyfikatorów, które będą zgodne z obowiązującym prawem i umożliwią przeprowadzanie na nich kampanii.

Dodatkowo obserwujemy rosnącą skalę rozwoju sztucznej inteligencji. Programmatic, jak wiadomo, opiera się na algorytmach, a sztuczna inteligencja oparta na danych stanowi wyzwanie dla reklamodawców. 

Na rynku warto uważnie śledzić bieżące wydarzenia, polecam portale takie jak adexchanger, digiday czy exchangewire, a także budować relacje z innymi profesjonalistami z branży. Dzielenie się wiedzą, moim zdaniem, jest bardzo pożądane, jeśli chodzi o radzenie sobie z wyzwaniami, które czyhają na każdym kroku. Mały insight może zmienić wiele – warto zawsze mieć na uwadze każdą nową pojawiającą się informację.

“Idę” do google’a, czy facebooka i tam też mam dane o użytkownikach do targetowania. Dlaczego programmatic z użyciem danych z DMP justtag? Jak nastawiacie się na erę bez ciasteczek, czy obawiacie się uszczuplenia wydatków na 3rd party data?

Justtag Group posiada różnorodne segmenty oparte na aktywności użytkowników w świecie online i offline, które mogą spełnić oczekiwania wielu reklamodawców. Segmenty te są również dostosowane do kampanii konkretnego Klienta, co stanowi ogromną wartość dodaną dla Klienta, który chce korzystać z danych w sposób kompleksowy i skuteczny. Dane o użytkownikach są zbierane transparentnie z czołowych witryn w Polsce, zgodnie z obowiązującym prawem. Emitując kampanię programatycznie, docieramy dzięki naszym segmentom do rzeczywistych użytkowników o cechach behawioralnych i demograficznych zgodnych z grupą docelową każdej kampanii reklamowej, której emisja jest zgodna z prawem obowiązującym na danym rynku reklamowym.

W ostatnim artykule dla Puls Biznesu, Prezes Justtag Group, Tomasz Chłodecki, przedstawił sposoby przygotowania się na erę bez ciasteczek. Podkreślił znaczenie autorskiej identyfikacji Just ID opartej na 1st party data oraz eksplorację innych rynków w celu pozyskania dodatkowych danych.

W kontekście dominującej roli Google’a na rynku, uważam, że Justtag bardzo dobrze przygotowuje się na ewentualne zmiany rynkowe. Wydatki w dużej mierze korelują z sytuacją rynkową. Ostatnio mieliśmy do czynienia z pandemią koronawirusa oraz intensyfikacją konfliktu na Ukrainie, co wpłynęło na spadek wydatków na rynku. Dlatego ważne jest, aby być przygotowanym na zmiany związane z erą bez ciasteczek, a Justtag Group stale pracuje nad dostosowaniem się do apokalipsy cookie.

“Apokalipsa cookie”, podoba mi się to określenie i też bardzo mnie ciekawi co realnie z tego wyniknie. Ostatnie pytanie, jakie jest Twoje ulubione case study użycia danych w marketingu?

Realizowałem wiele kampanii programmatycznych w swoim życiu, ale moim ulubionym case study z użycia danych jest kampania dla danego Klienta, której cele były podzielone na dwie fazy: branding i performance. W fazie brandingu wykorzystałem różnorodne segmenty behawioralno-demograficzne, dzięki czemu osiągnąłem wysokie wyniki widoczności i CTR. W fazie performance, wykorzystując wiedzę z fazy brandingu, zawęziłem emisję do segmentów najbardziej konwertujących. 
Dzięki temu osiągnąłem relatywnie niski eCPA i wysoką konwersję online. Część emisji w fazie performance pochodziła z retargetingu, ale większość oparłem na segmentach Justtag, których obecność na liście remarketingowej umożliwiła mi na realizację celów performance’owych.

Dziękuje Ci za wywiad, wyczerpujące odpowiedzi i cenną wiedzę, którą się ze mną i z czytelnikami podzieliłeś. Mam nadzieję, że ten artykuł dostarczy czytelnikom inspiracji i informacji przydatnych w rozwijaniu skutecznych strategii marketingowych opartych na danych. Warto być gotowym na zmiany, jakie niesie ze sobą przyszłość, i wykorzystać potencjał danych w pełni, aby osiągnąć sukces w marketingu online.