Jak wykorzystać social listening – wywiad z Danielem Kajakiem

Social listening to potężne narzędzie, które może pomóc firmom w wielu obszarach, od marketingu po zarządzanie kryzysowe. Jak jednak wykorzystać je w sposób skuteczny?

W tym wywiadzie Daniel Kajak, Chief Revenue Officer w Sentione zdradza tajniki social listeningu.

Adam Jagłowski: Czym jest monitorowanie internetu i social listening?

Daniel Kajak: A więc zacznę może od ogólnej idei, czym jest monitoring internetu, żeby nakreślić to dla osób, które nie miały z tym styczności. A więc wielu internautów w internecie pisze różne treści na różnych portalach, czy w różnych miejscach, jak fora, internetowe blogi, czy inne tego typu miejsca w sieci. Są firmy, które chciałyby wiedzieć na temat, co pisze się na ich temat. W takim celu, generalnie kiedyś, można było sobie po prostu zalogować się na Facebooka, czy na Twittera, czy dzisiaj na X i po prostu skorzystać z bieżącej wyszukiwarki, wpisując sobie jakieś słowa i wyszukując, jak wygląda dyskusja w danym temacie.

Natomiast jest to bardzo trudne, żeby to zrobić na dużą skalę, manualnie. Jest to też nieefektywne czasowo i nie przynosi zbyt dużych efektów, jeżeli chodzi o wkład biznesowy. No i wtedy pojawiają się firmy zajmujące się monitoringiem internetu. Ponieważ my na podstawie różnych słów kluczowych zbieramy dane z całego świata, ze wszystkich portali, czyli Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, fora, blogi. Z tych wszystkich miejsc zbieramy dane, czyli treści, które publikują internauci. Dzięki temu nasi klienci mogą praktycznie za jednym kliknięciem dostać dostęp do opinii internautów, do treści, ich wypowiedzi, które pojawiają się w całym internecie, na przykład na temat ich działalności, produktów, usług, czy usług konkurencji. Monitoring internetu pozwala w bardzo prosty i przystępny sposób znaleźć treści, których szukamy w całym internecie.

Adam Jagłowski: Czyli można by to ująć, że to jest taki zbieracz i agregator treści, komentarzy po konkretnych słowach kluczowych. W takim bardzo dużym skrócie.

Dla kogo Social Listening może być przydatny? 

Daniel Kajak: Osoby, które stosują monitoring internetu, to jest kilka grup. Przede wszystkim jest to usługa skierowana do działów marketingu, do osób związanych z marketingiem. To jest taka pierwsza grupa osób, które prowadzą różne działania marketingowe. Chcą zrozumieć, jak te działania marketingowe działają, jak wyglądają efekty ich pracy, znaleźć inspiracje, a czasami potwierdzenie swoich testów. Więc szeroką grupą osób i grupą naszych klientów są właśnie osoby związane z marketingiem.

• Agencje marketingowe i digitalowe, czyli większość podmiotów, które zajmuje się prowadzeniem działań dla klientów.
• Działy marketingu bezpośrednio u klientów końcowych, czyli w dużych korporacjach, w mniejszych i średnich przedsiębiorstwach.

Kolejna grupa to osoby związane z PR-em. Rzeczy PR-owe są istotne wizerunkowo, ponieważ opinie w internecie są bardzo istotne z punktu widzenia wizerunku firm. Do tej grupy należą:

• Oceny na Google, Goworku, czy innych platformach.
• Spółki giełdowe, których wizerunek odbija się w wartościach ich akcji.

Instytuty badawcze, które prowadzą różne badania, również mogą skorzystać z monitoringu internetu. Na przykład, po wyborach można było monitorować nastroje wyborcze Polaków.

Rzadko, ale również trafiają się osoby pokroju influencerów, którzy chcieliby zobaczyć, jakich działań wypadają w sieci. Często ci influencerzy korzystają z rozwiązania do monitoringu internetu, korzystając z agencji influencerstw, do których należą, czy grup, w których są zrzeszeni.

Ostatnia grupa to podmioty, które zajmują się zarządzaniem antykryzysowym. Dzięki monitoringowi internetu można wykryć wczesny etap kryzysu i podjąć odpowiednie działania.

Adam Jagłowski: Tak, najgorzej byłoby chyba przespać jakiś kryzys wizerunkowy. 

Daniel Kajak: Tak, dlatego, to jest najtrudniejsze w momencie, gdy nie monitorujemy internetu, to tak naprawdę wykluczamy się z ogromnej dawki wiedzy, z ogromnego źródła wiedzy. Zgadza się na to, że teraz każdy z nas ma gdzieś w kieszeni telefon, więc jeżeli coś się dzieje, to jesteśmy w stanie zrobić czemuś zdjęcie, bądź napisać jakiś post, bądź podzielić się ze swoimi znajomymi najbliższymi, bądź podzielić się tym, na przykład, nie wiem, na platformie X, która dociera do całego świata.

No i teraz, jeżeli jest firma na temat, której się pisze, już nie mówię, że negatywnie, ale może i pozytywnie, no to jeżeli się pisze negatywnie, a nie zadziała antykryzysowo, no to może mieć problem.

Jeżeli pisze się pozytywnie, a nie wykorzysta tego pozytywnego hype’u, czyli jakiegoś trendu, viral’a, który się dzieje wokół danej firmy, no to też jakby traci możliwości. Dlatego monitorowanie tego, co się wokół nas dzieje, nie tylko w świecie rzeczywistym, ale też w tym świecie wirtualnym, uważam za bardzo istotne.

Adam Jagłowski: Było o tych dużych influencerach i myślę, że nie o każdej firmie się rozmawia. Dajmy na to jest firma, która ma 5-7 pracowników i prowadzi jakiś nieduży lokalny biznes, to też nie znajdzie wiele informacji o sobie, czy komentarzy, gdziekolwiek w internecie.

Od jakiej skali biznesu można myśleć o wykorzystaniu social listeningu, żeby to było przydatne? 

Daniel Kajak: Ja jestem zwolennikiem tego, żeby social listening był efektywny ekonomicznie dla firm. Co to znaczy? To znaczy, że wcale nie musi to być wielka korporacja ogólnoświatowa, która będzie sobie z tego korzystać, bo są ogólnoświatowe korporacje, dla których social listening może nie być potrzebny, bo ich produkt, czy usługa, jest skierowana do wąskiego grona osób, albo, nie wiem, taka firma jak BlackRock na przykład. Myślę, że oni mają dość rozwinięte tego typu rzeczy, natomiast wielu, nie wiem, czy tu słuchaczy, czy nas, może nie wiedzieć, jak bardzo szeroko jest rozprzestrzenione macki tej firmy. Z drugiej strony mogą być małe organizacje, które są bardzo prężne i właśnie ich wizerunek, ich obecność w sieci jest dla nich jakby tą siłą, która powoduje, że klienci przychodzą.

Może to być nawet jednoosobowa działalność gospodarcza, ale na tyle dobrze rozpoznawalna w sieci, że ludzie o niej piszą, dyskutują, bądź ma taki produkt, o którym się dyskutuje. Wiadomo, że łatwiej i wyższe prawdopodobieństwo osiągniemy dzieląc to na wielkość organizacji, natomiast nie jest to jedyne kryterium, bo mogą być duże organizacje, których prezencja w sieci jest znikoma, a mogą też być małe, a których prezencja w sieci jest dość szeroka.

Bardziej bym się skupił na tym, żeby zobaczyć, czy istniejemy w sieci. Troszeczkę to, co powiedziałeś, czyli, że może być tak, że niewiele się o tym pisze, faktycznie niewiele się o tym pisze i wtedy trzeba zadać pytanie, jaka jest strategia firmy. Czy strategia firmy jest to, żeby jednak nie inwestować w wizerunek w sieci, nie inwestować w posiadaniu nie wiem własnego konta na Facebooku, na Instagramie i tak dalej, bo nie wszyscy to muszą robić. Natomiast jeżeli już robią, to warto wtedy czy się zabezpieczyć, czy dać sobie szansę rozwoju, bo to w jedną i w drugą stronę będzie działo.

Adam Jagłowski: Coś, co jeszcze przychodzi mi do głowy, to, że nawet mając małą firmę, szukając swojego miejsca na rynku, nie trzeba koniecznie słuchać o sobie, co można posłuchać o konkurencji i o trendach. Na przykład poszukać opinii o jakiejś promocji, którą robi konkurencja. No załóżmy, jesteśmy małym sprzedawcą perfum, a może mogę poszukać jakie marki są fajne, jakie zapachy są fajne, jakie promocje i jakie udogodnienia się podobają konsumentom. Dobrze myślę? 

Daniel Kajak: Bardzo dobrze myślisz. Bardzo mi się podoba ten trend. Nasi klienci również korzystają z usług social listeningu nie tylko po to, żeby sprawdzić, co się dzieje wokół ich firmy. To jest ważne, ale to, co ty powiedziałaś, czyli spojrzenie szerzej, to jest jeszcze ważniejsze. Bo inni już popełnili błędy, mają za sobą sukcesy. I teraz naszym pytaniem jest, czy możemy powtórzyć ich działania, czy możemy zobaczyć, jak ich działania wpłynęły na opinie w internecie. Albo czy nasze działania, które będą podobne bądź zupełnie inne, będą mieć taki sam wydźwięk w przeszłości. I wtedy możemy podjąć świadomą decyzję, czy idziemy w tym kierunku, czy nie.

Dlaczego to jest istotne, żeby monitorować nie tylko siebie, ale również konkurencję? To jest taki rynkowy też benchmark. Bo wiemy wtedy, czy jesteśmy topką rynkową, czy gonimy dopiero liderów rynków.

Jeżeli gonimy, to warto wtedy na bieżąco monitorować i sprawdzać, czy ich doganiamy, czy chcemy ich dogonić, jakim budżetem, jaka jest tego efektywność. Monitorowanie tego, co się dzieje u konkurencji, daje nam dwie rzeczy:

• Świadomość tego, gdzie jesteśmy na rynku.
• Moc inspiracji.

To dużo inspiracji, którą możemy wykorzystać przy planowaniu. Teraz wchodzimy w końcówkę roku, więc już większość firm będzie planować, albo już planuje swoje budżety przyszłoroczne, ale też strategie przyszłoroczne. Monitorowanie internetu pozwala nam pokazać, co zrobiliśmy w tym roku dobrze, co zrobiliśmy źle. I to wtedy pozwala nam zaplanować przyszły rok, żeby coś powtórzyć, poprawić albo zmienić, albo zaprzestać, czy działać w jakimś kierunku.

Adam Jagłowski: Pamiętam z panelu Sentione, jak się sprawdzało różne rzeczy, że czasem bardzo widoczne są piki, a czasem wyskakują anomalie i można było sprawdzić właśnie jakieś fajne akcje, lub właśnie niefajne, bo był jakiś kryzys. 

Daniel Kajak: Ogólnie lubię termin “anomalie” i to słowo często pojawia się w kontekście monitorowania internetu. Za jego pomocą jesteśmy w stanie śledzić wzrost aktywności użytkowników, ale ważne jest, aby rozróżnić, czy jest to naturalny wzrost, związany na przykład z regularnością publikacji, czy rzeczywiście coś nietypowego. Musimy na bieżąco analizować te sytuacje. To jest pozytywne podejście, ponieważ nie każda anomalia oznacza coś złego.

To, o czym mówiłeś, czyli “anomalie”, to właśnie obszar, nad którym pracowaliśmy. Opracowaliśmy narzędzie do badania anomalii, które pozwala nam zrozumieć, jakie są naturalne tendencje i zachowania konsumentów w ciągu ostatnich 3 miesięcy, uwzględniając w tym zakresie typowe odchylenia, które są związane z dynamiką dyskusji, bo dyskusje nigdy nie są jednostajne. Jednak dopiero wtedy, gdy pojawi się rzeczywista anomalia, czyli odstępstwo od ustalonej reguły, możemy to zauważyć. System taik jak Sentione jest w stanie wykryć te nietypowe sytuacje, bez względu na to, czy są one pozytywne, negatywne czy obojętne. Możemy to zbadać i zrozumieć, co się dzieje, co może być bardzo cenne. To fascynujące, ponieważ dzięki temu widzimy te odstępstwa, które pozwalają nam albo potwierdzić, że nasze działania są skuteczne.

Ta anomalia może oznaczać, że mamy do czynienia z wieloma klientami, którzy chcą skorzystać z naszych usług lub zakupić nasz produkt, ale także może to sygnalizować, że coś negatywnego jest w toku. W takim przypadku musimy podjąć działania, aby zarządzać sytuacją, która może ewentualnie przerodzić się w kryzys.

Adam Jagłowski: Można by się dowiedzieć, że np. strona przestała działać, chociażby. 

Daniel Kajak: Zdecydowanie. To są często takie rzeczy, jak na przykład wybuchające telefony Samsunga, które gdzieś pewnie wszyscy słyszeliśmy. Albo że jakaś usługa spóźnia się, nie działa, bądź działa nie tak jak powinna.

Adam Jagłowski: Jakie są wyzwania związane z social listeningiem?

Daniel Kajak: Wyzwania, wyzwania są bardzo takie… mówimy o rzeczach, które są fajne, o rzeczach, które są takie marketingowe, to zawsze ładnie wygląda i tak dalej, a wyzwania są tak naprawdę największe technologiczne.

I dlaczego o tym mówię? Duża zmiana w zarządzie Twittera, na przykład, zmiana samego Twittera na markę X, powodowała też duże zmiany rynkowe, ze względu na to, że dostęp do danych z Twittera był ekonomicznie opłacalny, dzisiaj jest bardzo trudny, dzisiaj jest bardzo drogi technologicznie, zarówno dla odbiorców, jak i dla obu stron, więc to jest dość istotne.

Druga rzecz, która jest istotna, to dostępy do takich danych jak Facebook, czyli cały ekosystem meta, jest dostępny oczywiście przez API, natomiast to są cały czas żyjący ekosystem. Kolejna rzecz, fora, blogi, portale czy inne strony, to żeby zbierać dane stamtąd, to trzeba tak naprawdę wysokiej klasy programistów plus wysokiej klasy specjalistów, którzy będą tak naprawdę dodawać kolejne źródła. My mamy ponad 5 milionów różnych źródeł, więc wyobraź sobie ile czasu nam zajęło, że dodać 5 milionów źródeł, które funkcjonują na całym świecie. I akurat dzisiaj z rana, zanim się spotkaliśmy, zobaczyłem, że dodaliśmy ponad 1,5 tysiąca nowych źródeł z Finlandii.

Technologia stanowi jedno z wyzwań, ale drugim ważnym aspektem jest obfitość rozwiązań rynkowych wykorzystujących dostęp do danych. Raporty na temat social listeningu wymieniają ponad 170, 180, a nawet ponad 200 podmiotów praktykujących tę technikę. Niestety, nie zawsze robią to z należytą starannością, co z kolei wiąże się z koniecznością przestrzegania przepisów GDPR i RODO, zwłaszcza w Polsce.

Dodatkowo, musimy uwzględnić zgodność z regulaminami różnych dostawców danych, na przykład takich jak X czy Tiktok. Te regulaminy są wyjątkowo rozbudowane, a my jesteśmy zobowiązani do ich gruntownego zrozumienia, zamiast po prostu akceptować warunki bez czytania. Jako dostawca usług dla podmiotów rządowych, publicznych i firm o zasięgu globalnym, nie możemy sobie pozwolić na naruszanie prawa, regulacji dostawców czy oczekiwań klientów.

Takie wyzwania często pozostają niewidoczne z perspektywy ogólnego wrażenia, jakie oferuje dane rozwiązanie.

Adam Jagłowski: Załóżmy, że jestem jakąś firmą, sprzedaję wegańskie jedzenie. Kupuję ten social listening.

Jakie błędy, jakie najgłupsze rzeczy mogę zrobić używając Sentione? 

Daniel Kajak: Myślę, że ryzyko popełnienia błędów jest minimalne, ponieważ nasz proces sprzedażowy i obsługowy jest bardzo kompleksowy. Po pierwsze, zanim udzielimy Ci dostępu do narzędzia, osobiście lub któryś z naszych kolegów pokaże Ci interfejs i wskaże, jak korzystać z niego w pełni, aby efektywnie wykorzystać je dla swojego wegańskiego produktu.

To tylko początek. Po uzyskaniu dostępu otrzymasz nie tylko narzędzie, ale także pełną instrukcję, dostępną zarówno w formie pisemnej, jak i wideo na naszym kanale YouTube. Instrukcje są dostępne w kilku językach, w tym angielskim, hiszpańskim i polskim. Nasz proces wdrożenia jest starannie zaplanowany, a wsparcie klienta dostępne jest poprzez chat w języku polskim od dziewiątej do siedemnastej oraz całodobowo w języku angielskim. W związku z tym, popełnienie błędu byłoby raczej wynikiem świadomego działania niż braku wiedzy, ponieważ zaczynamy od solidnego szkolenia. Otrzymasz pełne kompetencje przed samym dostępem do narzędzia, co przypomina zdawanie egzaminu na prawo jazdy.

Jeśli jednak mówimy o błędach, to częściej są one wynikiem niewłaściwego wykorzystania potencjału narzędzia. Jako dostawca, nie znamy dokładnie Twojej firmy, jej wyzwań czy planów. Musimy działać na podstawie pewnych założeń dotyczących słów kluczowych. Dodatkowo, nie jesteśmy ekspertami w każdej dziedzinie, ponieważ obsługujemy klientów z różnych branż, od wegańskiego jedzenia po branżę naftową czy hodowlę bydła. Nasza specjalność to narzędzie, sposób zbierania i analizy danych oraz ich zrozumienie. Dlatego często prowadzimy dyskusje z klientem, aby pomóc mu zrozumieć wyniki analizy, zwłaszcza te prezentowane w formie wykresów i tabel. Jeśli klient preferuje unikanie kontaktu z nami, nasze narzędzie zawiera obszerne instrukcje oraz podpowiedzi, które objaśniają, co widoczne jest na ekranie. Te elementy są dostępne w kilku językach, aby zapewnić jak największy komfort użytkowania, nawet w języku wędierskim, jeśli to konieczne. 

Adam Jagłowski: Dużo się słyszy o rozwoju AI i to jest też coś, co jak pamiętam, Wy też robiliście już, nawet zanim to było modne.

Jak używacie AI w Sentione? 

Daniel Kajak: Dobrze, to uprzedzając to, ja nadal mimo, że wielokrotnie w wielu rok 2023 to był taki, że prezentacja bez AI nie istnieje, każdy musiał to ująć gdzieś w końcu prezentacji. Ja nie wierzę w sztuczną inteligencję Hollywoodzką, czyli nie wierzę w robokopy i tego typu istniejące sztuczne inteligencje. Wierzę w bardzo, ale to bardzo zaawansowany machine learning i łączenie kropek przez maszyny, które robią to dużo szybciej niż ludzie. 

W Sentione korzystamy z AI w taki sposób, że pozwala on nam na ekstrahowanie wniosków z zebranych danych. Nasze połączenie z GPT od OpenAI pozwala nam przesłać dane do chatu GPT jednym kliknięciem, a potem otrzymujemy z powrotem rezultaty, które prezentują opinie ludzi na temat firmy. Nie sugerujemy klientom, co mają robić, bo to zależy od ich strategii i celów. AI jest używane przede wszystkim do rozwijania modeli, które potrafią wykrywać anomalia, takie jak nagły wzrost dyskusji na określony temat. Możemy również rozróżniać różne sytuacje dzięki algorytmom sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowemu.

Tworzymy tagi, które pozwalają opisać zawartość treści w bardziej precyzyjny sposób, co pomaga w analizie kryzysów, bojkotów, czy innych istotnych zdarzeń. Wykorzystujemy AI do generowania raportów kryzysowych, które powiadamiają nas o niepokojących sytuacjach. AI pomaga także w analizie danych, wskazując wzrosty, korelacje i inne istotne informacje. Model nacechowania emocjonalnego pomaga nam rozumieć, czy treść jest pozytywna, negatywna czy neutralna, ale warto podkreślić, że to jest pewna niedoskonałość, zależna od wielu czynników.

Nasze rozwiązanie jest w stanie przetwarzać duże ilości danych, co pozwala uzyskać bardzo dokładne wyniki i wnioski na temat analizowanych treści. 

Adam Jagłowski: No tak, i to chodzi też, żeby mieć bardziej pogląd, w którą stronę to idzie, i jak to wygląda, nie żeby to było idealnie dokładne. 

Daniel Kajak: Dokładnie, tu nie chodzi o to, że był 1 do 1, natomiast wiadomo, że jeżeli pozytywnych treści będzie ponad 50%, no to jesteśmy królami świata, prawda, bo wiemy, że wtedy ludzie nas kochają, nie? Wiadomo, że może wśród tych treści być, nie wiem, 2-3% na przykład totalnych błędów, prawda? Natomiast nie zaburza to jakby całego poglądu tego, że jest bardzo, ale to bardzo dobrze.

Adam Jagłowski: Czy możesz podzielić się jakimś fascynującym przykładem użycia social listeningu, który przyniósł rzeczywiste korzyści biznesowe? 

Daniel Kajak: Oczywiście, mamy wiele case study opisanych na naszej stronie internetowej, ale chciałbym podzielić się historią, która nie jest tam opisana. To dotyczy współpracy z firmą Huawei, jednym z producentów elektroniki.

Pewnego dnia zgłosił się do nas menedżer produktu Huawei z pytaniem, czy jesteśmy w stanie pozyskać opinie użytkowników na temat jednego z ich telefonów. Chcieli wiedzieć, czy problem dotyczył raczej fizycznego aspektu urządzenia czy oprogramowania. Analizując opinie internautów, zauważyliśmy, że opinie na temat samej fizyczności telefonu były niewielkie i ogólnie pozytywne, ponieważ wiele smartfonów wygląda podobnie. Jednak główne uwagi kierowały się w stronę oprogramowania, gdzie użytkownicy wyrażali niezadowolenie z braku pewnych funkcji.

Na podstawie tych opinii przygotowaliśmy kompleksowy raport dla Huawei, który pomógł im zdecydować o przeprowadzeniu upgrade oprogramowania. 

Adam Jagłowski: Jakie są najlepsze praktyki w social listeningu? 

Daniel Kajak: Najlepsze praktyki w social listeningu opierają się na aktywnym i świadomym korzystaniu z tego narzędzia na co dzień. Nie powinno to być jedynie narzędzie do tworzenia raportów, które znikają w szufladzie. Zamiast tego, warto je wcielać w codzienną pracę.

Są to rzeczy, które żyją. Jeżeli jesteśmy marką czy firmą w kategorii, o której się dużo pisze, to jesteśmy w stanie nawet daily czytać sobie raporty na nasz temat, czy temat konkurencji. Stworzyć sobie też automaty, automaty, które wysyłają nam na przykład codziennie rano mail’a z raportem, z którym mogę iść na, nie wiem, jeżeli macie spotkania tygodniowe, codzienne, czy jakkolwiek inaczej, przy pracy zdalnej często pojawiają się te takie rozgrzewkowe poranne spotkania. 

Na takie spotkanie można mieć PDF, który pokazuje, okej, w dniu wczorajszym mieliśmy tyle i tyle wypowiedzi na nasz temat, tyle i tyle na temat konkurencji, tyle i tyle na temat branży. Nie działo się nic ciekawego albo działo się coś super interesującego i poruszmy to na naszym spotkaniu, bo z tego może być na przykład viral. 

Adam Jagłowski: Czy jeszcze coś zostało do dodania o social listeningu? 

Daniel Kajak: Nie, ja chciałbym podziękować za zaproszenie, cieszę się, że mogłem sobie porozmawiać z tobą chwilę. Jeżeli coś, to zapraszam też na Sentione.com, tam można wszystko zobaczyć, jeżeli chodzi o nasze rozwiązania razem z bazą wiedzy. I jakby taka niecała godzina rozmowy to jest jakby tylko rozpoczęcie tematu do dłuższej rozmowy. 

Adam Jagłowski: To prawda, bo też w ogóle nie poruszyliśmy tematu chatbotów, czy voicebotów. Dziękuję jeszcze raz za wywiad i za podzielenie się wiedzą. Jak zawsze mam nadzieję, że wywiad ten będzie inspirujący i przydatny dla czytelników